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Conoce la f√≥rmula que revoluciona las masas y crea un contenido viral, el newsjacking o el ‚Äúsecuestro de noticias‚ÄĚ. Estar a la √ļltima siempre crea sensaciones, y en el mundo del marketing y la comunicaci√≥n no iba a ser menos. ¬ŅLo vemos juntos?

Es ley de vida y de mercado: a medida que la tecnología avanza, el comportamiento y los hábitos de los consumidores evolucionan, como también lo hacen las técnicas de marketing.

Por lo que respecta a estas √ļltimas, algunas quedan obsoletas, otras se reinventan y otras tantas acaban recurriendo a disciplinas que, hasta hace poco, eran ajenas a este √°mbito, como el periodismo. Este es el caso del newsjacking, conocido tambi√©n como real time marketing, la t√©cnica de marketing de la que voy a hablarte en este post.¬†¬†

A lo largo de este post descubrirás cuáles son las ventajas de aplicar newsjacking, qué procedimientos y herramientas necesitas para emplearla con éxito y a qué trucos podemos recurrir. Además, verás algunos ejemplos de marcas que lo emplean con regularidad y han hecho ya historia con su uso. ¡Toma nota!

Newsjacking: qué esy cuál es su proceso

Aunque pueda sonarte extra√Īo, el nombre de esta estrategia ya da una pista sobre su naturaleza. De hecho, el t√©rmino ¬ęnewsjacking¬Ľ proviene de la combinaci√≥n de las palabras news (‚Äėnoticias‚Äô) y hijack (‚Äėsecuestrar‚Äô). Por lo tanto, literalmente se traducir√≠a como ¬ęsecuestro de noticias¬ę, un concepto ligeramente responsable de robar el protagonismo a los medios de comunicaci√≥n que, sin embargo, pueden colaborar con la estrategia en cuesti√≥n. ¬°Te lo cuento!

Quien le dio este nombre a esta t√©cnica es David Meerman Scott, economista especializado en t√©cnicas de ventas y de marketing. Tras escribir en 2007 el libro que inici√≥ el movimiento mundial del newsjacking ‚ÄúThe New Rules of Marketing & PR‚ÄĚ, muchas marcas se maravillaron con la idea y ahora Meerman Scott ha ense√Īado esta t√©cnica a m√°s de 20 pa√≠ses.

¬ŅQu√© es en realidad el newsjacking?

El newsjacking es una t√©cnica de marketing que consiste en hacer uso de noticias de √ļltima hora para exponer y dar a conocer una marca. Tras detectar una noticia viral en un momento espec√≠fico, hay que encontrar un punto de encuentro con la marca para crear contenido relacionado, sin que dicha relaci√≥n resulte forzada, si no, se pierde toda la magia de esta t√©cnica. Es m√°s, en este tipo de vinculaci√≥n reside todo el arte para impactar positivamente a la audiencia y no generar un rechazo.

Dicho de otra manera, el newsjacking trata de aprovechar un fen√≥meno que acaba de saltar de entre las noticias m√°s ‚Äútrending topic‚ÄĚ para que, al vincularnos con este, podamos adquirir notoriedad y compartir con √©l la atenci√≥n del p√ļblico.¬†

Como siempre se dice que la fama cuesta, esta es una buena forma de rendir homenaje a una noticia o historia viral y, al mismo tiempo, llevar a cabo una estrategia de branding con la que podamos compartir el estrellato. De hecho, se puede llegar a conocer más -o antes- el mensaje de la marca que ha hecho newsjacking que la historia original en sí misma. Aunque para que tenga buenos resultados, esta historia ha de ser verídica y estar contrastada.

Pese a que existen diversas variedades, generalmente podemos hablar de dos tipos de newsjacking para establecer una diferenciación básica:

  • Cuando es la marca la que crea el contenido a partir de una noticia que es tendencia y, para ello, emplea medios propios (en su blog, redes sociales, mailing, etc.).
  • Cuando la marca publica un anuncio basado en una noticia de actualidad en un medio pagado, por ejemplo, en un medio de comunicaci√≥n digital.

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Cómo poner en marcha un newsjacking con éxito

Esta estrategia de marketing se caracteriza por la inmediatez y el ingenio perspicaz, pero hay que tener en cuenta una serie de criterios para desarrollar eficazmente este proceso y evitar el fracaso absoluto.

newsjacking

El proceso que se utiliza es el siguiente:

  • En primer lugar, hay que estar muy atento/a a todo aquello que pasa en nuestro entorno y pescar una noticia de total actualidad (es decir, que se est√© produciendo en ese momento concreto en tiempo real o que haya ocurrido muy recientemente, por esto la t√©cnica es conocida tambi√©n como real time marketing). Para que funcione, tiene que ser una noticia de inter√©s general y con una fuerte repercusi√≥n medi√°tica.¬†

Para que el real time marketing despierte inter√©s en tus seguidores o en tu p√ļblico, la noticia deber√° tambi√©n ser potencialmente de inter√©s de tu buyer persona. Algunos ejemplos, podr√≠an ser un concierto de un artista reconocido, la final de un campeonato deportivo, una aparici√≥n pol√≠tica o, simplemente, un hecho de, literalmente, cualquier naturaleza que se d√© en un momento determinado.

¬ŅC√≥mo hacerlo?

Para buscar el contenido tendencia en real time hay que hacer un trabajo de monitorizaci√≥n constante. Pon a trabajar a todo el equipo, o bien usa la tecnolog√≠a y haz que todo sea mucho m√°s f√°cil. Hay alertas o filtros que podemos activar para ciertas √°reas tem√°ticas de inter√©s y no perdernos nada. M√°s adelante te mencionamos algunas herramientas muy √ļtiles para esto.¬†

  • ¬†A continuaci√≥n, hay que crear y publicar un contenido relevante que se haga eco de la noticia y que, adem√°s, incluya un mensaje de la marca: una idea, un punto de vista sobre dicha informaci√≥n, un dato alusivo a sus productos o servicios, etc. Esto es lo m√°s importante y donde debemos andarnos con cuidado.¬†

Al tener que posicionarnos activamente respecto a un tema, corremos el riesgo de lanzar mensajes inapropiados para nuestra imagen corporativa, de generar cierto rechazo, distanciamiento o incluso la mofa, que es justo lo contrario a lo que queremos.

¬ŅC√≥mo lo hacemos?

Este contenido requiere, aparte de agilidad a la hora de crearlo y publicarlo, ciertas dosis de ingenio, que no sea controvertido y que sea coherente con la marca y con el resto de sus mensajes.

Por lo que respecta al contenido a crear, podría tratarse de un post en un blog o una publicación en las redes sociales de la empresa. Las redes sociales son el lugar más recomendable para llevar a cabo este tipo de acción, ya que se trata del canal en el que es más probable conseguir viralidad, por ejemplo, mediante una mención en la parte de comentarios de la publicación de la marca.

  • ¬†Tras la publicaci√≥n de ese contenido, viene el momento de su difusi√≥n y viralizaci√≥n. La tarea de difusi√≥n es ajena a la empresa, ya que ser√°n los medios de comunicaci√≥n los que lo har√°n. Esta es la parte de colaboraci√≥n a la que antes hemos hecho referencia.¬†

¬ŅC√≥mo? Dado que la selecci√≥n de noticias se realiza en tiempo real, es posible que haya periodistas a los que les interese dar un enfoque diferente a una determinada noticia. Estos profesionales podr√≠an consultar los contenidos publicados por la marca y agregarlos a sus art√≠culos, lo que ayudar√≠a a que el mensaje de la empresa consiga un gran alcance. Para lograr este objetivo, es recomendable hacer uso de algunas t√©cnicas para facilitar que los periodistas reciban el contenido que has preparado, algunas de las cuales est√°n descritas en el √ļltimo punto del art√≠culo.

Podemos sintetizar el proceso con esta imagen, siempre del creador del término David Meerman Scott:

newsjacking2.jpgVentajas del newsjacking

Teniendo en cuenta estas consideraciones, tal vez te estar√°s preguntando: ¬Ņy qu√© aporta esta t√©cnica a mi estrategia de marketing o inbound marketing? Es sencillo: a partir de las opciones descritas en el punto anterior, el contenido de la marca se viraliza y llega a un alto volumen de personas. Como consecuencia, se generan:

  • Visitas en la web de la marca, lo que se traduce en un aumento de tr√°fico.
  • Generaci√≥n de brand awareness.
  • Mayor alcance de las publicaciones en redes sociales.
  • Y con este √ļltimo punto, nuevos seguidores en redes sociales, que podr√≠an transformarse en leads e impactar positivamente tambi√©n para tu estrategia de email marketing o de¬† una cadena de emails automatizados o lead nurturing.

Por lo tanto, el newsjacking es una herramienta que genera tráfico y engagement. Puede ser la oportunidad perfecta para que un usuario conozca una marca y empiece a interactuar con ella. De esta forma, entraría en el primer paso del lead nurturing para poner a un usuario en contacto con el proceso informativo de la marca, un proceso con el que se educa a los clientes potenciales sobre las bondades de un producto o servicio.

Cómo identificar noticias relevantes para hacernewsjacking

A la hora de llevar a cabo una acci√≥n de newsjacking, es esencial encontrar una noticia relevante que permita a√Īadir un mensaje de tu marca y que sea de inter√©s para tu buyer persona o cliente tipo.

Por ejemplo, publicando en redes sociales una imagen inspirada en una historia de la que todo el mundo está hablando, en un tono humorístico y empleando los hashtag que permitan visibilizarla.

Tambi√©n el real time marketing se extiende m√°s all√° de las noticias directamente relacionadas con tu industria. Por ejemplo, podr√≠as tambi√©n inspirarte en una conversaci√≥n sobre un tema ajeno a la marca si la conexi√≥n que consigues establecer con tu marca tiene sentido y puede despertar inter√©s en tu p√ļblico. Si se habla de ello, encuentras esa conexi√≥n y a tu comunidad le interesa, ¬°entonces te interesar√° hablar de ello!

Para ello, y como se indica en el art√≠culo ‚ÄúTrendjacking y newsjacking (o c√≥mo subirse a la ola de la actualidad)‚ÄĚ, hay que investigar y analizar el entorno y hacerse preguntas como las siguientes:

  • ¬ŅQu√© preocupaciones sociales existen en nuestro entorno en este momento? ¬ŅQu√© inquietudes tiene nuestro buyer persona entre nuestros clientes?
  • ¬ŅQu√© tipos de plataformas sociales consumen nuestro p√ļblico objetivo y qu√© medios de comunicaci√≥n pueden visitar? ¬ŅCu√°les son sus intereses?
  • ¬ŅQu√© acontecimientos ocurrir√°n en los pr√≥ximos d√≠as o meses? ¬ŅAlguno de ellos puede ser √ļtil para el mensaje de la marca?

Newsjacking: herramientas para rastrear noticias

También es necesario estar atento/a a cómo evolucionan las noticias o tendencias sociales que hayas identificado. Algunas herramientas y estrategias recomendables para hacerlo son:

  • Seguir fuentes informativas de actualidad que te permitan identificar noticias: medios de comunicaci√≥n, agencias de noticias, periodistas, influencers y bloggers especializados en temas de inter√©s para tu p√ļblico. Es necesario buscar continuamente para no dejar de perder e identificar ninguna oportunidad.
  • Buscar y analizar cu√°les son las tendencias y tem√°ticas m√°s populares en un momento concreto. Para ello se pueden revisar:
    • Cu√°les son los trending topics del d√≠a en Twitter.
      newsjacking star wars
    • Los hashtags de inter√©s en las redes sociales, mediante su monitorizaci√≥n.
    • Hacer uso de Google Trends, una herramienta gratuita que permite ver el nivel de b√ļsquedas de una keyword durante un per√≠odo determinado y saber cu√°les son las palabras clave o keywords que m√°s se utilizan en un momento concreto, en una determinada √°rea geogr√°fica, y tambi√©n comparar ese inter√©s con periodos anteriores.
    • Google Alerts, otra herramienta gratuita de Google que permite estar al d√≠a sobre temas determinados y de nuestro inter√©s. Podemos insertar nuestra √°rea de inter√©s (nombre de marca, keywords relevantes, etc.) y recibiremos una notificaci√≥n cuando se hable del tema en internet. Otras herramientas son Mention o Talkwalker Alerts, en la que puedes especificar palabras clave y filtrar por Twitter, blogs, medios de comunicaci√≥n, etc.
    • Revisar el feed de tendencias de YouTube, que permite identificar en tiempo real cu√°les son los v√≠deos que m√°s se est√°n viendo en YouTube en funci√≥n de algunas categor√≠as: noticias, deportes, m√ļsica, pel√≠culas, en directo, entre otros canales.
      newsjacking youtube
  • Otro m√©todo interesante, mencionado por David Meerman Scott en su libro Newsjacking. Your way into the media, consiste en abrirse a la serendipia, es decir, a aquellos conceptos inesperados que podamos encontrar mientras buscamos una cosa distinta.

Errores que no hay que cometer en una estrategia de real time marketing

Teniendo en cuenta todo lo comentado, hay también algunas malas prácticas a evitar:

  • Seleccionar un tema potencialmente conflictivo y que podr√≠a generar m√°s controversia que inter√©s. Debemos evitar suscitar iron√≠a, confusi√≥n, desapego o conseguir el objetivo contrario a cuando se ide√≥ el post. Por ejemplo, hay que tener un especial cuidado en temas de pol√≠tica, puesto que, a no ser que se trate de la estrategia de comunicaci√≥n de un partido o de organizaciones afines, podr√≠a no ser la mejor idea. En temas de ideolog√≠a siempre dividiremos a la comunidad de seguidores, cuando lo que se pretende es generar un mayor sentimiento de pertenencia, empat√≠a o a√Īadir algo de humor.
  • Seleccionar un tema que no es de inter√©s para el buyer persona, ya que, evidentemente, pasar√≠a desapercibido y toda la puesta en marcha no servir√≠a de nada.
  • Crear contenidos relacionados con un acontecimiento solo ‚Äúpor hacerlo‚ÄĚ o porque la competencia lo ha hecho. La base de toda estrategia es una correcta planificaci√≥n. Si no tienes claro c√≥mo llevar a cabo una estrategia de newsjacking cuando se produce un hecho de potencial inter√©s, mejor no hacerlo por hacer. Esta estrategia destaca, precisamente, por la originalidad y la incentiva.
  • Usar un tono inadecuado al tipo de noticia seleccionada: ¬°hay que partir de un buen enfoque!
  • Perder la inmediatez: como hemos explicado anteriormente, si una noticia deja de serlo porque ha perdido su temporalidad o su ‚Äúboom medi√°tico‚ÄĚ, es mejor dejarlo correr que pasar por una marca desfasada. Para adaptarnos a lo que es tendencia, hay que actuar a las pocas horas de que haya saltado la historia o, en su defecto, a los pocos d√≠as. No obstante, puede haber excepciones.

Con estas malas prácticas podemos conseguir el efecto contrario de lo que queríamos, es decir, desengagement con la marca o la proyección de una imagen de marca diferente a la que queríamos.

No obstante, puede haber más errores, sobre todo para algunas marcas o sectores en concreto. Por eso es importante tener siempre presente el objetivo de hacer real time marketing. Asimismo, nunca podemos olvidar los valores de la empresa, esos que nos llevan a tomar determinadas decisiones en comunicación. 

Buenos ejemplos de newsjacking

A continuación te muestro algunos ejemplos de marcas y noticias de diferentes sectores que tuvieron una gran repercusión. ¡Seguro que te suenan!

El ejemplo de Norwegian y la ruptura de Brad Pitt con Angelina Jolie

¬ŅQui√©n no recuerda esta campa√Īa que llev√≥ a cabo Norwegian en sus redes sociales cuando Brad Pitt y Angelina Jolie lo dejaron?¬† Puede que sea el caso m√°s cl√°sico en el que todos pensamos al hablar de newsjacking, pero no podemos terminar este post sin mencionarlo.¬†

En este caso est√° claro que la noticia a la que hacen referencia no est√° relacionada ni con la marca ni con la industria, pero la aerol√≠nea supo aprovecharlo de forma magistral para llamar la atenci√≥n de su p√ļblico.

newsjacking norwegian

En 2020 Norwegian nos volvi√≥ a demostrar que es todo un referente en esta materia, con otro anuncio que record√≥ a este anterior para aprovechar la candidatura de la pel√≠cula de Pedro Almod√≥var a los Oscars. Esta fue la campa√Īa realizada en esta ocasi√≥n:

newsjacking norwegian 2

Lego y el famoso truco visual del vestido

¬ŅEra blanco con rayas doradas o azul y negro? Seguro que todos recordamos la vuelta al mundo que dio la imagen de este vestido y su peculiar controversia. Unos lo ve√≠amos blanco y oro, otros azul y negro. Es por esto que la marca Lego supo aprovechar este hecho para que tambi√©n se hablara sobre sus mu√Īecos.

newsjacking legoNetflix y los Duques de Cambridge

Cuando llegó el tercer hijo de los Duques de Cambridge el pasado 23 de abril de 2018, Netflix ironizó con la noticia en Twitter para, al mismo tiempo, promocionar la serie The Crown. El resultado, como podéis ver, fue una gran interacción por parte de los usuarios.

newsjacking netflix

El Tenedor

La compa√Ī√≠a de ofertas gastron√≥micas de El Tenedor aprovech√≥ la alta visualizaci√≥n de las notificaciones push para poner en pr√°ctica una genial estrategia de real time marketing. Aprovechando el anuncio del abandono de la familia real por parte de Harry y Megan, juegan con el hecho de tener que ‚Äúbuscarse la vida‚ÄĚ y sus promociones:

newsjacking el tenedor

El retorno de Juego de Tronos con Oreo

Para celebrar el retorno de la √ļltima temporada de Juego de Tronos, la marca Oreo lanz√≥ una campa√Īa en la que se recreaba la introducci√≥n de la serie con 2.750 galletas. Paisajes, castillos y escenarios con los emblemas de las casas fueron representados de manera magistral.

Noblex, ‚ÄúThe all in Promo‚ÄĚ

Una de las estrategias de marketing m√°s destacadas de Noblex fue cuando, aprovechando la emoci√≥n que se estaba experimentando con la Final de la Copa, quiso aumentar la venta de sus televisores. En un mensaje en sus redes sociales, anunciaron que si el equipo de Argentina no ganaba la final, devolver√≠an el importe total del producto. Al final, como ganaron, tuvieron un gran √©xito en la campa√Īa.

El mensaje de ‚Äúpoder‚ÄĚ de Powerade

En esta campa√Īa la marca aprovech√≥ la oportunidad de unirse a un evento deportivo a nivel mundial, el inicio de la Copa Mundial Femenina, con una tendencia sobre el debate abierto en M√©xico respecto al cambio de significado del concepto ‚Äúpoder‚ÄĚ.¬† El mensaje que lanz√≥ fue ‚ÄúPoder es sentir que puedes‚ÄĚ, reivindicando as√≠ el papel femenino en el f√ļtbol profesional.

newsjacking powerade

√öltima clave del newsjacking: haz que los periodistas se interesen por tus noticias

El √ļltimo punto fundamental en una acci√≥n de newsjacking es que nuestros contenidos lleguen a los periodistas y medios de comunicaci√≥n para que tengan a√ļn m√°s alcance y repercusi√≥n, y estos los publiquen. Para conseguirlo, Meerman describe en su libro The New Rules of Marketing & PR algunos consejos pr√°cticos:

  • Publicar el art√≠culo en el blog y en la sala de prensa online. Algunos buscadores, como Google, indexan en tiempo real, por lo que el art√≠culo podr√≠a posicionarse inmediatamente en los resultados de b√ļsqueda.
  • Enviar una alerta a los medios de comunicaci√≥n. Adem√°s de publicar el contenido en la sala de prensa online, tambi√©n es buena idea enviar una alerta en el momento de la publicaci√≥n del contenido a los medios de comunicaci√≥n.
  • Hacer una conferencia online destinada a periodistas,¬†bloggers e ¬†influencers. Esta t√©cnica tambi√©n permite publicar la conferencia en l√≠nea, para que aquellos periodistas que no la hayan podido seguir en tiempo real la puedan ver en otro momento.
  • Comentar en noticias de publicaciones online. Se pueden dejar comentarios en noticias de publicaciones online comentando aspectos de la noticia con un enlace al art√≠culo que se ha creado.
  • Contactar con los periodistas directamente. Una de las formas m√°s sencillas de lograr que nuestros contenidos lleguen a los periodistas pasa por contactar con ellos directamente. Esto puede hacerse mediante Twitter o a trav√©s de otros muchos sistemas, desde la mensajer√≠a instant√°nea hasta el correo electr√≥nico.

¬ŅQu√© te ha parecido? ¬ŅDar√≠as alg√ļn otro consejo para poner en marcha y mejorar una estrategia de newsjacking o real time marketing? ¬°Comp√°rtelo en la secci√≥n de comentarios!

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